Si vous avez un formulaire qui demande trop d’informations (prénom, nom, email, téléphone, poste, taille de l’entreprise, type d’entreprise, secteur, etc.), vous avez un problème. Le problème, en fait, il est très simple : plus vous demandez d’effort de la part de votre interlocuteur, plus il y a de chances qu’il abandonne le remplissage du formulaire. Un phénomène qui s’explique de manière assez simple, c’est que chaque département de l’entreprise a besoin d’informations différentes.
Le marketing veut certaines infos, les commerciaux veulent certaines infos, la direction veut certaines infos, et au final, on se retrouve à demander trop de choses.
Alors, attention, il y a quand même des cas particuliers. Si vous voulez justement forcer votre interlocuteur à remplir des données pour voir son niveau de motivation (qualification), ça peut être quelque chose à faire volontairement. Mais en général ce qu’on veut c’est un formulaire hyper simple à remplir et que la plupart des gens qui sont arrivés ne repartent pas sans avoir laissé d’informations.
Vous finissez avec formulaire qui ressemble plus à un interrogatoire, alors que presque tout ce qu’il demande est déjà disponible ailleurs, gratuitement, à partir d’un simple email professionnel.
Ce que dit la donnée sur la longueur des formulaires
Dan Zarrella chez HubSpot à lancé une étude sur 40 000 formulaires de leurs clients : la conversion chute nettement au passage de trois à quatre champs, et les champs les plus coûteux sont les zones de texte libre et les menus déroulants (Grosso modo, tous les champs qui vont demander un effort de réflexion aux visiteurs)
Chanson spéciale pour le champ « téléphone » : c’est clairement celui qui fait le plus abandonner.
L’étude a plus de dix ans, et les benchmarks récents nuancent : un formulaire long peut filtrer des curieux et améliorer la qualité. Mais l’arbitrage reste le même : un formulaire court (qui fait entrer des leads que vous ne savez pas qualifier) vs un formulaire long (qui fait fuir ceux qui auraient signé).
La solution, c’est l’enrichissement automatique, car il supprime l’arbitrage. Vous demandez très peu et vous qualifiez un maximum.
Le formulaire ne doit pas servir à collecter des informations. Il doit servir à récupérer un contact.
Le formulaire minimal
Deux champs, trois au maximum :
- Email professionnel (obligatoire, avec blocage des domaines gratuits type gmail.com si vous vendez aux entreprises).
- Prénom (pour la relation, et parce qu’un enrichissement par email seul rate parfois le prénom).
- Eventuellement en option si vous avez plusieurs offres (mais je ne trouve pas ça très utile) : « Qu’est-ce qui vous amène ? »
Ne demandez surtout pas le numéro de téléphone : ça freine beaucoup de monde et c’est extrêmement simple à obtenir à partir de l’email.
Le workflow d’enrichissement
Il doit s’exécuter en moins d’une minute, parce que la vitesse de réponse conditionne tout le reste. La recherche publiée dans la Harvard Business Review dit que contacter un lead dans l’heure multiplie par 7 la probabilité de le qualifier, par rapport à un contact après une heure. Du coup les enrichissements qui tournent la nuit comme je peux souvent les voir sont contre productifs.
Étape 1 : de l’email vers l’entreprise
Le domaine de l’email (@acme.fr) donne l’entreprise dans 90 % des cas B2B. Pour les entreprises françaises, une recherche par nom ou par domaine dans Pappers ou dans l’API Recherche d’entreprises remonte SIREN, effectif, NAF, chiffre d’affaires, dirigeants. Pour les entreprises étrangères, Clay ou Breeze Intelligence (natif HubSpot, ex-Clearbit) prennent le relais.
Étape 2 : de l’email à la personne
Poste, LinkedIn, ancienneté, niveau hiérarchique. Breeze Intelligence, Clay (avec cascade de fournisseurs), et beaucoup d’autres permettent de remonter à la personne. (70 à 85 % suivant les marchés). Certains fonctionnent même sur des emails personnels (ils retrouvent votre profil LinkedIn via Outlook).
Étape 3 : le score et le tier
Vous pouvez, à partir de l’entreprise, facilement calculer le score ICP à la volée. Je vous donne un exemple hyper basique, mais c’est pas forcément adapté à ce que vous faites :
Décideur (C-level, VP, directeur) +30
Manager / responsable +15
Contributeur individuel +5
Stagiaire, étudiant, consultant -20Étape 4 : le routage
Autage, c’est la partie la plus intéressante de ce système. En quelques secondes, un lead est qualifié et il part au meilleur endroit que vous lui attribuez :
| Situation | Action |
|---|---|
| Tier A ou B + décideur | Notification Slack au commercial, appel dans les 15 min |
| Tier A ou B + non-décideur | Email personnalisé automatique + tâche dans 24 h |
| Tier C | Séquence de nurturing, ressource envoyée immédiatement |
| Tier D, email gratuit, étudiant | Réponse automatique polie, pas de tâche |
| Client existant | Routage vers le CSM, pas vers les ventes |
| Enrichissement échoué | Tâche « qualifier manuellement » avec délai 1 h |
Il ne faut pas oublier de prendre en compte le dernier cas (l’enrichissement échoué). C’est un cas qui arrive souvent, et c’est comme ça qu’on perd des leads non enrichis, bêtement.
Comment le mettre en place dans HubSpot
Ça demande trois choses :
- Un formulaire :
c’est natif avec HubSpot. Ça s’appelle HubSpot Forms. Vous créez un formulaire avec deux champs. Vous bloquez les emails gratuits et vous ajoutez un champ caché sur la page qui vous servira à l’attribution, ou pas, mais ça a toujours un intérêt de l’ajouter.
- De l’enrichissement Pour l’enrichissement, vous avez deux manières de faire :
- Vous passez 100 % par HubSpot. Ils utilisent Breeze Intelligence et ça enrichit automatiquement des contacts des entreprises au moment où vous les créez. C’est assez simple, mais la donnée en France, c’est assez pauvre (vous n’aurez par exemple pas de sirène : les effectifs sont assez approximatifs). Ça peut suffire si vous vendez à l’international, mais c’est très, très limité.
- Sinon, vous créez un workflow spot. Sinon, vous créez un workflow spot et vous envoyez un webbook à NITEN par exemple et c’est NITEN ensuite qui peut interroger par exemple Papers si vous voulez des informations sur l’entreprise. Ce qui est intéressant, en sortant HubSpot vers n8n, c’est que vous pouvez par exemple créer un agent IA dans n8n et lui permettre de faire, par exemple, la recherche web avancée et le raisonnement.
Ce que vous perdez (et comment le compenser)
- Le téléphone. C’est assez simple à obtenir avec des logiciels d’enrichissement.
- Le message libre. Vous pouvez tout à fait diviser votre formulaire en deux. Une fois que la première partie a été envoyée et que vous avez récupéré le contact, vous pouvez demander davantage de choses, par exemple des messages libres ou le fameux “comment vous nous avez connu”.
- L’attribution déclarée L’attribution, c’est-à-dire quel canal vous a envoyé le prospect sur votre formulaire, c’est quelque chose qui est extrêmement complexe à suivre. L’idéal, c’est toujours de demander au prospect où il vous a trouvé, parce que, même si vous l’avez touché par du marketing multi-points, le prospect se souviendra toujours de ce qu’il a le plus marqué. Donc, c’est ça qui est intéressant. Mais évidemment, sur votre formulaire, vous pouvez mettre des UTM de tracking Google de manière très classique.