Imaginez un contact qui a signé avec vous en 2023. Est-ce qu’il est toujours en poste ? Vous n’en savez rien, votre CRM non plus. Est-ce que ce contact sera toujours dans cette même entreprise dans 10 ans, même s’il en est déjà parti ? Displiez ça par toute la base, et vous êtes en train de comprendre le problème que vous pouvez avoir d’un coup. C’est vrai, mais en général, c’est la source de vérité. Mais si vous ne le mettez pas à jour régulièrement, il va plus vous induire en erreur qu’autre chose.
Heureusement, ça se nettoie et c’est pas si compliqué que ça. Ça demande juste un petit peu de budget et un petit peu de temps.
L’ampleur du problème
Les ordres de grandeur que j’observe sur les CRM J’ai vu ces dernières années. (entre 5000 et 500k contacts)
| Type d’obsolescence | Part typique après 2 ans sans entretien |
|---|---|
| Contact parti de l’entreprise | 20 à 30 % |
| Email invalide (bounce dur) | 10 à 20 % |
| Entreprise radiée, fusionnée ou en procédure | 3 à 8 % |
| Doublons (même personne, deux fiches) | 5 à 15 % |
| Fiche sans aucune activité depuis 18 mois | 40 à 60 % |
Toutes ces catégories ont tendance à se recouper, mais ce qui est important, c’est l’image. Elle est assez claire. Un tiers de la base ne sert plus à rien au bout d’un an.
L’obsolescence du CRM est un flux contnu. La seule réponse qui tient dans le temps est un flux inverse : un système qui détecte et corrige de manière régulière et automatisée.
Les cinq détecteurs à mettre en place.
1. Le bounce dur
Le plus simple, le plus fiable, le moins cher. Donc obligatoire. L’idée est assez simple : quand un email bounce, ça veut dire que l’adresse email n’existe plus. Derrière, il y a plusieurs scénarios qui peuvent arriver, mais en général, c’est un indicateur de changement de poste. (le contact n’est plus dans l’entreprise)
Action automatique : marquer statut_donnee = "email invalide", retirer de toutes les listes d’envoi, créer une tâche d’enrichissement si le contact a de la valeur (deal gagné, compte cible).
Si vous avez énormément d’email dans votre base de données que vous contactez rarement, vous pouvez faire ça en lot avec un outil de validation dédié (ZeroBounce, NeverBounce, Bouncer) tous les six mois / 1 an. permet de repérer les adresses mortes avant qu’elles ne dégradent votre réputation d’expéditeur.
2. Le changement de poste
Un contact peut avoir une adresse email encore active (les entreprises gardent souvent les boîtes quelques mois) tout en étant parti. De manière la plus simple, de vérifier ça, c’est de regarder le profil professionnel sur LinkedIn de la personne. options sont détaillées dans mon article sur les changements de poste : signal « job change » de Clay sur les contacts prioritaires, UserGems ou Champify à grande échelle, Sales Navigator manuellement.
3. L’entreprise qui n’existe plus
Je pense que c’est ultra simple à mettre en place et à vérifier, puisque c’est des données publiques. Il suffit du Siren, et derrière, vous utilisez des API de recherche gouv.fr via l’API Recherche d’entreprises. Ca renvoie l’état administratif (active, cessée), les procédures collectives, les fusions, un truc cool, quoi !. Un workflow mensuel passe tout le portefeuille.
Vous pouvez mettre en place une action auto : si l’entreprise a cessé son activité, on archive les contacts associés, on clôturer les deals ouverts avec la raison « entreprise fermée » ; en cas de procédure collective, alerte finance et gel des deals.
Sans SIREN, cette vérification est impossible. Voici comment les ajouter en masse.
4. Le silence prolongé
Un contact sans aucune interaction (email ouvert, réponse, appel, réunion, visite web) depuis 18 mois est probablement parti, ou n’a jamais été intéressé. Ce n’est pas une preuve, c’est un score de suspicion.
Dans HubSpot puis d’utiliser la propriété notes_last_updated (dernière activité) pour créer une liste de contacts « inactif > 18 mois ». Croisée avec « pas de deal gagné », elle isole les fiches à vérifier ou à archiver.
Action automatique à déployer: passer en statut_donnee = "à vérifier", lancer une vérification d’email et de poste, et si les deux échouent, archiver (ne pas supprimer de manière automaique parce que. l’historique compte pour le reporting !
5. L’incohérence interne
Y’a pleins d’ indices faibles gratuits : un contact associé à deux entreprises actives, un titre de poste qui contient « ex-» ou « ancien », un numéro de téléphone avec un indicatif d’un autre pays que l’adresse.Vous pouvez gérer ça avec une bête noeud « Code » dans n8n qui applique ces règles chaque semaine et taggue les fiches suspectes.
Le workflow d’entretien hebdomadaire
Voici une ossature que je déploie de manière classique dans n8n
1. Bounces de la semaine → statut "email invalide", retrait des listes
2. Changements de poste (Clay) → réassociation, deal "Signal" si fit
3. Vérification SIREN (mensuel)→ archivage entreprises cessées, alerte procédures
4. Inactifs > 18 mois → statut "à vérifier", vérification email + poste
5. Règles d'incohérence → statut "suspect", tâche pour le propriétaire
6. Rapport Slack → nombre de fiches par statut, tendanceLe rapport Slack est ce qui rend le système vivant : un chiffre par semaine, et l’équipe voit la base s’assainir. Évidemment, si vous n’avez pas Slack ou si vous n’êtes pas un outil que vous utilisez en interne, vous pouvez prendre autre chose ^^
La propriété statut_donnee
Tout repose sur une propriété liste déroulante sur les contacts et les entreprises :
| Valeur | Signification | Visible dans les listes d’envoi ? |
|---|---|---|
vérifié | Email valide et poste confirmé dans les 90 jours | Oui |
à vérifier | Signal faible d’obsolescence | Oui, avec prudence |
suspect | Incohérence détectée | Non |
email invalide | Bounce dur | Non |
parti | Changement de poste confirmé, non réassocié | Non |
archivé | Entreprise cessée ou contact irrécupérable | Non |
Ensuite, toutes vos listes marketing filtrent sur vérifié et à vérifier. Le reste est invisible pour les commerciaux, sans être supprimé (astuce astuce) :)
Ce qu’il ne faut pas faire
- Supprimer. L’archivage conserve l’historique (deals, échanges) voir de répondre à une demande d’accès RGPD ! La suppression définitive intervient après la durée de conservation que vous avez fixée (trois ans après le dernier contact est la référence courante pour la prospection B2B).
- Nettoyer une fois par an. Le grand ménage annuel mobilise trois personnes pendant deux semaines et le CRM redevient sale six mois plus tard. Un un nettoyage CRM doit être continu et, idéalement, automatique. En plus payer des crédits et des tokens c’est beaucoup moins cher que des salariés !
- Demander aux commerciaux de le faire. Ils ne le feront pas, point.
En résumé
| Détecteur | Source | Fréquence | Action |
|---|---|---|---|
| Bounce dur | Outil d’emailing, CRM | Continu | Retrait des listes |
| Changement de poste | Clay, UserGems, bounces | Hebdo | Réassociation, signal |
| Entreprise cessée | Pappers, API Recherche | Mensuel | Archivage, alerte |
| Inactivité | Dernière activité CRM | Hebdo | Vérification puis archivage |
| Incohérences | Règles n8n | Hebdo | Tâche propriétaire |
Un CRM est la base de travail de vos équipes marketing et sales, il FAUT en prendre soin !